DE PRODUCIR DE TODO, A LA ESPECIALIZACIÓN: LA NUEVA TENDENCIA GLOBAL.

DE PRODUCIR DE TODO, A LA ESPECIALIZACIÓN: LA NUEVA TENDENCIA GLOBAL.

Hace unos años, parecía que la tendencia empresarial era la diversificación de la producción. En efecto, la empresa ALICORP vendía de todo. En un esfuerzo por crecer a través de nuevas categorías de productos, la empresa fue adquiriendo un sinnúmero de líneas de negocio de lo más amplias, lo que incluso llegó a incluir a una planta de producción de omega 3. La tendencia se empezó a revertir y marca una tendencia de comportamiento global. ¿Toca decir adiós a las empresas de consumo que producían de todo? Veamos.

Las principales compañías que producían de todo alrededor del mundo recompusieron su portafolio de marcas durante el 2014 al deshacerse de aquellas que no se alinearan con la línea de su negocio. “Estamos en un período en donde las empresas están reduciendo su plan de inversión de líneas complementarias para los siguientes años”, La tendencia global no eludió al caso peruano, donde en los últimos años Alicorp se ha desprendido de sus líneas de helados Lamborgini y alimentos para mascotas Mimaskot y Nutrican. ¿Qué sigue para estas empresas tras la reorganización de sus portafolios y cómo quedará el mercado de consumo masivo local?

MARCAS VAN

A lo largo del 2014, tres de las principales trasnacionales de consumo masivo -la suiza Nestlé, la estadounidense Procter & Gamble (P&G) y la angloholandesa Unilever- se desprendieron de diversas marcas para hacer frente a un entorno económico poco favorable. Las empresas ahora concentran sus esfuerzos en aquellas marcas que les reportan mayores ganancias.

Unilever acordó la venta de sus marcas Ragu y Bertolli -salsas para pasta- a la firma japonesa de condimentos Mizkan Group por US$2,150 millones, como parte de la reestructuración de sus negocios de comida en Norteamérica. También vendió sus marcas de mantequilla de maní Skippy y de salsas para ensalada Wishbone en Estados Unidos, y su marca de embutidos Peperami en Europa. Unilever apuntaría a focalizarse en su negocio de cuidado e higiene personal -que aportó US$24,703 millones en las ventas totales ascendentes a US$67,880 millones en el 2013-, sobre todo en mercados en desarrollo.

P&G, por su lado, podría estar de salida del negocio de cuidado personal. La empresa de consumo más grande del mundo anunció en agosto un plan para desprenderse de más de 100 de sus marcas menos rentables, que conforman alrededor de 10% de sus ingresos -la compañía alberga más de 300 marcas en total-. En noviembre, Reuters indicó que P&G trabajaba con Goldman Sachs para vender Wella, una marca de productos para el pelo. En noviembre, P&G anunció la venta de su marca de pilas Duracell, al fondo de Warren Buffett, Berkshire Hathaway y ya ha vendido gran parte de sus negocios de alimentos para mascotas.

En el Perú, la empresa cuenta con múltiples marcas en los rubros de detergentes y productos para el pelo -cinco marcas en cada rubro-, lo que hace más probable que alguna de éstas sea vendida. El mercado de champú es similar al mercado de galletas, en el que hay marcas que tienen diez sabores y 1% de participación. Al respecto, la posición de P&G Perú es que: “es muy temprano para especular lo que esto significará para nuestro negocio en el Perú”.

EL CASO PERUANO
En el caso de Alicorp, se lanzó un programa para enfocarse en 6 categorías, en un intento por lograr mayores eficiencias ante el contexto de desaceleración actual. La estrategia del gigante peruano tiene sentido por su elevado ratio de endeudamiento.

En noviembre, el Grupo Romero vendió Romero Trading -empresa dueña de las marcas de arroz y menestras Serranita y Paisana- a Costeño, del grupo brasileño Camil Alimentos. Alicorp plantea triplicar el tamaño de la compañía en diez años y, en el 2021, alcanzar los US$5,000 millones de ventas con un margen de 13.5%. Para lograrlo se requiere vender los negocios que no coadyuven a esta meta y adquirir efectivo para invertir en negocios que sí lo hagan.

PERO, ¿LUEGO QUÉ?


El mercado se va a ajustar hasta tener jugadores (empresas) altamente calificados en cada categoría de producto. “Vamos a ver menos competencia en todas las categorías y más especialización en cada rubro. Sería difícil competir con Alicorp en salsas, por ejemplo, con el 95% de mercado que le da A la cena. Lo mismo ocurrirá en diversas categorías”, Es fácil pues pronosticar la consolidación de jugadores muy sólidos en cada categoría del mercado, que manejarán una constante ampliación de productos de altísima calidad y buen posicionamiento. En cuanto al entorno económico desfavorable que tanto ha afectado al consumo, las predicciones para el 2015 son positivas. Las estimaciones indican que el mercado interno se va a fortalecer y la demanda se recuperará. A pesar de las cifras menos favorables de noviembre, Ahora bien, a profundizar el análisis en función a las tendencias.